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东京奥运的互联网战场
时间:2024-04-20 16:48:43 |   作者: 米乐体育官方直播网站

  互联网巨头都不愿错过这块大蛋糕,在世界顶级的体育赛事面前形成了“四大门派”。

  尽管奥运会场内没有观众,但在国内互联网巨头的助推下,这届奥运会在网络世界里热闹非凡。相比上届2016年里约奥运会,当时的观众还是在电视、长视频和新闻客户端获取奥运赛况,现在的观众是在热榜、弹幕、二次创作,以及与奥运健儿的“隔空互动”中“感受”奥运。年轻人成了线上“啦啦队”的主力军,顶热搜、发表情包、淘同款是他们的奥运追星“三件套”。

  赛事的传播形式变了,观众与赛事、运动员的互动形式变了,互联网世界的竞争维度自然不一样了。

  最豪的是腾讯、快手组成的“版权派”,拿到了视频点播与短视频权利;以抖音、 B站、小红书为代表的“二创派”则是将视频二次剪辑加工再传播,吸引高活跃度的受众和创作者;“气氛组派”有单纯的“气氛组”微博,也有“技术流”知乎、虎扑,分别吸引看热闹的或垂直的体育受众;“名人派”则以百度为代表,主抓奥运冠军,要做中国奥运冠军赛后首次发声平台。

  不可否认,这是网络离奥运会最近的一届,也是最不缺观众的一届。在这场争夺奥运的修罗场里,值得探讨的是,这届奥运会到底有多能“造星”?这些互联网巨头谁更加技高一筹?

  自奥运会大幕拉开,微博、百度、快手、抖音等平台的热搜几乎就被奥运话题占满了,奥运会秒变大型追星现场。

  从前几届的刘翔、张继科、傅园慧、宁泽涛,到这一届的杨倩、孙颖莎、吕小军、苏炳添……奥运健儿的形象慢慢的变立体。网友既关注杨倩夺得奥运会首金、侯志慧为举重队拿下第一枚金牌、孙颖莎4:0击败伊藤美诚,也关注“杨倩同款”的小黄鸭发卡、侯志慧的保温杯和风油精,以及“人人都想捏”的孙颖莎的脸。

  有的人是被电子商务平台打出的“冠军同款”吸引,开启“买买买”。女子气步枪选手杨倩夺得本届东京奥运会首金后,立即带火了三件商品:小黄鸭发卡、胡萝卜发绳和珍珠美甲。更不可思议的是电商店铺设置了“杨倩同款”小黄鸭发卡和胡萝卜发绳组合套餐,累计销量已过万件。同为千禧年出生的谢凡,被杨倩面对镜头比心的动作吸粉后,就买了“偶像”同款发饰、做了同款美甲。

  随着赛程推进,陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精,也登上淘宝奥运同款人气榜,大受追捧。

  有的网友是在社交平台上疯狂关注喜爱的运动员,当选手结束比赛打开手机一看,他们在微博、百度、抖音等平台的粉丝数噌噌上涨。谢凡开玩笑说:“奥运健儿在赛场上展示中国速度,我们就反馈他‘涨粉速度’。”

  随着举重运动员吕小军最后一举破纪录夺冠,“军神”的称号再一次闪耀全网。任大年是中国举重队的铁杆粉丝,赛后看到吕小军在百家号上发文“谁说37岁不行?我的举重人生没有极限”后,他的情绪彻底被点燃了,在评论区留下评论,“李发彬的‘金鸡独立’,谌利军的‘惊天逆转’,石智勇的‘王之蔑视’,吕小军演绎不老‘军神’。不愧是我的梦之队!”

  短跑运动员苏炳添赛后被扒出3年前在“100米短跑提高0.1秒有多难?”的知乎提问中写道:“我从 9.99到 9.91(提高了 0.08秒)用了3年时间。”现在,这条回答下已经有近4000条“祝贺”评论。

  “国乒混双丢金,刘诗雯赛后接受媒体采访时几度哽咽,接连道歉。看老将哭成这样我真是心疼。”观众米乐打开百度看到,在“刘诗雯回应退赛:希望我们大家理解”的热搜话题下,网友们纷纷安慰“加油!好好养伤”“小枣,支持你”。

  在米乐看来,这届奥运会最大的变化是,大家不再唯金牌论,心态更加积极开放,这也和互联网提供的信息更加多元有关。他还记得,前几届奥运会时,他可追的东西只有“奖牌榜”,而现在能直接看到运动员们吐露心声,并通过评论与他们互动,“感觉自己在参与奥运”。

  还有一些会玩的网友,开始了创作。宋宇是一名“00后”,他的业余工作是表情包和视频创作。除了关注比赛成绩之外,他也享受着奥运会的趣味性和娱乐性,乐此不疲地从全网搜集素材,混剪中国健儿在历届奥运会上的精彩集锦,传至抖音。他还会制作热门运动员表情包发到微博。流传最广的是,孙颖莎“莎气藤藤”、陈清晨“一把子 lucky住”的表情包。

  某体育品牌营销负责人吴棋分析,这届奥运会能造这么多明星,离不开互联网巨头的“煞费苦心”。一场空场举办的奥运会,流量价值能被催化到如此大,这在前几届奥运会是不可想象的。

  不止一位体育迷表示,这一届奥运会观众的参与形式多样、参与度前所未有。互联网巨头们的奥运造星竞争,也空前激烈。

  与2016年里约奥运会时多是长视频平台、门户网站、体育平台参战不同,这一届东京奥运会颇有互联网大混战的意味,还战出了“版权派”“二创派”“气氛组派”“名人派”等“四大门派”。

  最豪的是“版权派”。今年观众想看奥运会赛事直播,除了电视直播,视频平台只有央视频和咪咕视频,qq视频和快手两家拿到的是视频点播与短视频权利。

  “二创派”中的抖音、B站、小红书,是快手的直接竞争对手,都更看重视频二次创作的权益。快手创作者的优势是用版权素材进行二次创作,抖音和 B站则另辟蹊径,从历史资料里找素材、从人的角度发力,充分的发挥抓噱头、搞流量的长处。小红书在这一派里较为弱势。

  “气氛组派”都是社区“老人”,以微博、知乎、虎扑为代表,混迹着表达欲旺盛的 KOL和网友。微博是当之无愧的“气氛组”,知乎、虎扑以分析技战术、经济、体育产业等问题见长。

  “名人派”的代表是以搜索起家的百度。从外界来看,百度一直在不断强化“看奥运,上百度”的认知,并邀请23位奥运选手入驻百家号,包括“奥运旗手”赵帅、“百米飞人”苏炳添、国羽组合王懿律和黄东萍等,他们会在百家号上发布出征前的比赛宣言,还会在赛后与网友们分享比赛感受。这种方式在场外给他们提供了发声空间,放大了“人”的价值,观众能直观感受到运动员的喜怒哀乐。

  为了更好地呈现运动员的内心世界,百度还制作了两档直播节目《奥运心跳》《韩你来看东京》。其中,《奥运心跳》由著名解说员韩乔生与多位前奥运冠军,一起连线奥运运动员,分享他们夺冠的“心跳时刻”。例如对话侯志慧时,参与的嘉宾张湘祥,就是2008年奥运会举重62公斤级冠军。

  另外,百度通过大数据,为观众快速找到想了解的信息。在东京奥运会开幕前,百度通过搜索大数据洞察了最受用户关注的奥运会十大中国运动员,包括中国奥运旗手的女排队员朱婷、朱婷的队友张常宁、田径选手苏炳添等。进入奥运赛程,百度通过搜索与内容的结合,利用奥运热搜、热门运动员等,呈现出网民们在奥运会期间关注什么。

  米乐已经领会到了各个平台的不同,并在关注赛事时各有侧重。他会趁着零散时间在咪咕视频看赛事直播、看网友弹幕,在qq视频上看精彩点评,在快手上看奥运集锦,在虎扑上看技战术分析,在百度上看体育选手的最新动态、赛后采访。

  8月1日晚,苏炳添以9秒83的成绩晋级百米决赛的结果一出,米乐看着满屏的“中国的奇迹”“黄种人的极限”的屏幕,感叹自己瞬间燃起了小时候看刘翔身披国旗时的热血,在咪咕视频发出了人生中第一条弹幕:“苏神降世”。

  快手上多是苏炳添的精彩回顾、赛后采访视频。抖音上“苏炳添回头望月(指在比赛中转头看对手)”的话题上了热搜,还有大批创作者挖出了相关人物如刘长春、刘翔等的采访视频。

  微博上多是图文回顾,热搜上还有一些“苏炳添手势”“苏炳添怒吼”等小细节话题。知乎、虎扑对苏炳添的讨论更偏技战术、体育产业等角度。小红书走的路线和抖音类似,挖出了“苏炳添大战博尔特”“苏炳添最尴尬采访”等历史视频。

  苏炳添破纪录当晚,百度 APP热搜榜 TOP5中有3个与苏炳添有关。他赛后第一时间在百度发布动态,截至目前,他赛后共发布3条动态,累计被阅读0.98亿次。事实上,苏炳添已经坚持在百家号发布了300多条动态,很长一段时间是日更的频率,这次赛前还晒出了自己的训练照片和奥运村环境。

  米乐忍不住感叹,签约奥运选手这招“很奏效”,说到底,大家最为关注的还是“人”本身。

  互联网巨头在本届奥运会上的“玩法”有别,但毫无疑问,谁也不想放过奥运这块大蛋糕。

  自2014年国内体育产业快速地发展以来,这样一个世界顶级的体育赛事,对各家巨头都非常有诱惑力。长达17天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟,在巨头眼中就等于巨大的商业经济价值和流量价值。

  文渊智库创始人王超坦言,体育行业版权意识逐渐增强、变现形式进一步丰富,但来到2021年,“互联网大公司”对待赛事版权的态度和外部环境都发生了变化。优酷、PP体育在体育赛事版权上的技术性撤退,无形中验证了一点:一味购买版权,性价比不高。腾讯和快手购买本届奥运会的点播版,说明长短视频的战火已经烧到了体育赛事领域,都想借争夺赛事资源,搅动奥运流量池。

  而互联网平台的算法优化、用户覆盖度、内容活跃度种种因素,加之反垄断对无序竞争的打压,让这一届奥运会的互联网价值被无限放大,巨头们开始琢磨“四两拨千斤”的玩法。

  快手、抖音、 B站、小红书这些“二创派”,要的是二次创作视频被接受、传播,以吸引高活跃度的受众和创作者。

  微博、知乎、虎扑这组“气氛组派”,抢的同样是拥有内容消费、创作活力的群体,不过以图文形式为主。

  一言而概之,在顶级赛事面前,互联网巨头剑指流量池,要的是APP下载量、用户活跃度和停留时长的增长,指向互动性、受众年轻化两个指标。

  即便有版权、有独家,如果没有互动就没有用户黏性,那用户始终是“候鸟”,奥运会一过就走了。

  任大年表示,体育迷的第一选择是在一个信息全面的内容聚合平台,既能智能搜索、推荐有关信息,还能看到专业解读。百度搜索大数据显示,截止至发稿,奥运会开赛以来,已有 0.8亿人通过百度大数据查看最热运动员和最热项目;百度“奥运会”相关知识内容增长迅速,和都呈显著上涨趋势。

  体育迷的第二选择是,追踪奥运冠军的一手资讯,如果能让粉丝和选手零距离沟通,就更好了。

  女子举重运动员李雯雯8月2日晚拿下中国队第29金后,任大年在全网搜索这位“中国首位‘00后’举重奥运冠军”的最新动态,3个小时后,在百度看到了她的社交平台首次发声:“在队里他们总叫我‘大宝贝’,现在哈哈哈……‘大宝贝’成了金宝贝。”任大年表示,这种“一手信息”是他所期待的。

  这也是百度签约奥运冠军、举办奥运直播节目的另一层目的。通过自制节目连线奥运健儿,让百度生态成为奥运健儿发声的平台。

  当然,每个巨头都希望自家 APP偏年轻化一些,年轻化就从另一方面代表着更高的活跃度、更高的内容消费和创作热情、更高的商业经济价值。问题是,年轻人在哪儿,年轻人需要什么?

  今天年轻人的互联网时间是碎片化的,几乎不会看完一整场奥运会直播比赛,那就要看巨头的生态体系中有没有年纪轻的人喜欢的内容,是不是能通过内容生态留下年轻人。

  “年轻人群体更关注‘奥运明星’,谁的名人运营做得好,谁抓住了奥运健儿发声的渠道,谁就成功了一大半。”吴棋表示。